半年约30档音综节目上线，市场早已过剩为何还在“走量”？

《下一战歌手》目前播出三期，数据表现不算突出。

从电视端来看，酷云数据显示三期直播收视率都未达0.5，最近一期刚破0.3；网播数据方面，平台播放数据显示单日最高在5000万上下，这个数据只有同期《披荆斩棘2024》的一半。

无论话题热度还是播出数据，都没能如一些声音所期待的，承接上半年《歌手》热度。而如此表现，倒也符合目前大部分音综的状态。

但在如此“爆款难”的困境下，今年音综却有着较以往更高的产能。

根据云合数据去年Q3的统计，75档上线综艺中，音综占12%即9档；而据不完全统计，今年仅7、8两月就产出音综11档；而春、夏两季度的音综总数至少在30档上下。

音综，这个已经延续了十余年高产量、市场严重过剩的类型，为何到现在还在“走量”？这背后，又有怎样的生意经？

谁在押注音综？

2024年被认为是综艺行业的回暖之年。一方面是上半年出现《歌手2024》这样出圈的综艺内容；另一方面，招商状况有所改善，头部项目已很少出现“裸播”情况。

今年音综的涌现，在一定程度上与大环境是相关的。

比较明显的是，相较于往年的音综以综N代为主，今年从电视台到网络平台，都推出了许多新综，重点项目包括《奔赴！万人现场》《闪光的夏天》《乐来乐快乐》《闪亮星电音》等等。

综艺导演六六向搜狐娱乐介绍：“这两年的综艺行业，基本上都是先定招商再定项目，所以音综增加有个前提就是，这些节目确实都能拿到招商。”

综艺招商负责人欣泽补充表示：“今年的音综开发，省级卫视也很有活力，原因就是地方招商在活跃起来。”

其中既有资深玩家如江苏卫视的《音乐缘计划》、浙江卫视《乐来乐快乐》《闪光的夏天》、东方卫视《音你而来》等，基本是联动在线平台共同开发；也有如河北卫视的《袅袅余音又一村》、内蒙古卫视的《歌从草原来》等。

“市场回暖，音综先行。”欣泽表示，“在常见综艺类型里，音综比真人秀省钱、启动难度低，又比其他内容更容易吸引热度，可以说是富有富的玩法、穷有穷的路子。在市场回暖的当口，做音综的可操作性是很强的。”

综艺制片人麦麦表示，虽然看起来在网络端缺乏一些热度，但音综在电视端一直是收视利器，“在家庭场景里，电视其实很多时候充当一个背景音的作用，而大部分受众是被培养了音综观看习惯的，所以头部电视音综往往会比较长寿。”

近期几档音综N代的收视数据，基本都能达到平台平均水准之上。根据酷云数据，《天赐的声音》第五季更新日收视率平均在0.38上下，最高收视率0.42；《我们的歌》第六季更新日基本在0.2以上，最高收视率0.39。

麦麦补充称：“还要考虑到一个因素，音综往往是有粉丝属性的。因为内娱没有成熟的舞台综艺，所以很多偶像的曝光都要靠音综，也会带动一些话题。这也是音综的一个附加值。”

“因为很多偶像都是绑定平台的，本身就是平台选秀出来的，现在需要平台提供曝光，”欣泽称，“这也是一门生意，有些可能节目体量不大的‘音乐+’内容，甚至可以做成粉丝向内容，比如做会员专享。”

除了偶像型艺人，真正有招商价值、流量价值的音乐人，更在音综扎堆的环境下成为抢手货。

据不完全统计，今年内参与录制音综达4-5档的艺人有梁龙、袁娅维、白举纲等，有2-3档的包括薛之谦、张碧晨、毛不易、单依纯、陈楚生、薛凯琪、“小鬼”王琳凯、潘玮柏等。

项目扎堆，大牌云集，却很难说其中走出了多少爆款。

只剩娱乐

“电视台不太急于打造爆款，”麦麦指出，“尽可能邀请有热度、大众有认知的音乐人参加，保持用户保有量就行；但网播则不同，年轻化、垂类化的受众对套路式的内容不太感冒，即使靠流量艺人站台，平台也要考虑性价比问题。”

“所以电视端的头部项目都做成了长寿IP，而网播每年都有不少新项目。”

比较特殊的情况是湖南系“双平台”架构，还是有较强的内容创新需求，因此在今年推动出现了《歌手2024》，以全开麦直播的形式，打开了市场的新鲜感和讨论热情，尤其是“五旬老太守国门”的话题极具中毒性。

但也需要看到，这种内容思路背后，透露出的强娱乐性趋势。

“今年《歌手》的问题是为了制造话题，把整个节目至于一个更广泛的舆论场中，所以在推新人的时候，往往会出现因为观众的多元化属性而众口难调，像黄宣、张钰琪等，在被讨论的同时会面对更多质疑。”六六指出。

“相较于以往的音乐综艺，作为爆款的《歌手2024》，很难说向行业完成了推人、推歌方面的作用。”

而这对于目前的音乐综艺来说，已经是近乎通病。

从《超级女声》《星光大道》等泛选秀综艺，到2012年《中国好声音》开启专业音综时代，音综都承担着为行业推新人、新歌的关键价值，如梁博、袁娅维、金志文、吉克隽逸、张碧晨等都是从《中国好声音》走出来的早期选手，至今热度不减。

彼时，伴随着在线音乐取代线下、传统推广手段失效，音综为行业新血打开了一条新的渠道。但各方面因素的变化，让音综逐渐失去了这种行业影响力。

麦麦分析：“短视频兴起后，音乐审美与传播逻辑发生剧变，相对低效、传统、大众化的音综渠道在减值。而当市场对综艺的音乐性需求下降，音综为了获得讨论就只能放大娱乐性，这就形成了恶性循环。”

类似的问题其实观众都有感知。

比如为了获得更多讨论，音综“翻唱风”大兴，比较经典老歌肯定比新歌更容易形成话题。之前歌手苏见信就曾因节目全是翻唱，宣布退出《天赐的声音》第三季，但之后也未看到多少改善。

比如在音综里引入“乐评人”，靠在现场与歌手对喷博话题。

又比如“熟人”当道。曾经在音综里崭露头角的音乐人们，后来逐渐成为音综里的老面孔，搭配各平台旗下的流量艺人，形成一种强娱乐导向的拼盘形式。

“类似‘求稳’的音综思路，尤其是在一些长寿的电视台内容赛道，会表现得特别明显。”

“或许每年还能输出几个不错的舞台，但对于整个音乐行业，音综没有输出新人更没有新歌；甚至网红歌遍地的这几年，音综不但没有带来其他选择，还把不少热歌红人请到了节目里。”麦麦表示。

下一场，军备竞赛？

到底该如何给音乐综艺带来改变，其实行业已经想了不少办法。

发力垂类综艺就是近几年在线平台为了纾解音综困境，找到的一条新路，无论是说唱领域的《中国新说唱》还是介绍乐队文化的《乐队的夏天》，都激活了当代年轻人的新鲜感，也起到了一定的推人、推歌作用。

但这种垂类综艺的问题，如今也越来越清晰。

“首先不是所有音乐品类都适合做综艺的，说唱和摇滚都是有独立文化，而且偏爆烈的内容，前两年做《我们民谣2022》就没能打造多少声量。”六六认为，“而且小众内容的问题是，优质创作者是有限的，一旦全行业开始做同质化内容，很快会出现熟面孔刷屏的问题。”

行业也尝试过一些综艺创新常规思路。

一种是把音乐本身做细分、做深入，比如发力场景的，有接轨线下live的《奔赴！万人现场》和音乐节文化的《闪光的夏天》，或发力原创的《音乐缘计划》等。

还有行业重点尝试过的、引进打新舞台模式，有《舞台2023》《来看我们的演唱会》和《朝阳打歌中心》等项目，但这些节目并未真正形成影响。

“这些内容也可以说暴露了音乐行业的问题，就是在严重分众的市场下，不清楚我们要做什么才能打通观众偏好，是小众的裘德，有流量的‘XX少女’还是XX神曲？节目给不出答案，观众也就不明白要看什么。”麦麦称。

另一种，则是以杂糅内容打造“音乐+”赛道。比如今年就有庾澄庆主持音乐访谈秀《乐来乐快乐》，主打公路探访和创演的《乐在旅途2》，大学生音乐游学的《翻滚吧！音浪》。

但从结果来看，这些内容都不算戳中了观众的需求点。

而一种令人担忧的尝试是，一些节目在进一步升级音乐流量的含金量，来提升节目的话题性。而这样的竞争意味着一场娱乐至死的军备竞赛。

今年的《说唱梦工厂》和《乐来乐快乐》都邀请了周杰伦参加，但事实上，除了提振他本人出场的几集热度，过度围绕其进行的炒作和内容致敬，反而在口碑上出现了反效果。

诸多音综创新的方案，至今很难说推导出了答案。

“个人感觉，其实市场没那么复杂。观众在今年对《歌手2024》前期的热捧，其实已经表达了对音乐、对综艺的内容需求——多来真人、真东西，少来剧本真人秀。但遗憾的是，不管音乐还是综艺，都还没能对这种需求做出回应。”欣泽表示。