当“绝不撤档”成为一种行业美德

从春节档到五一档，流水的影片，铁打的“撤档”。

上映5天后，《没有一顿火锅解决不了的事》宣布撤出五一档。出品方发文表示，自上映以来，因为各种环境因素，导致影片没有与更多的观众见面。影片将于5月6日撤档，已开出场次的影城可继续放映。

《穿过月亮的旅行》制片人随后发文，称“绝不撤档，上了战场可以战死，但不退。”这一波拉踩骚操作，把电影市场比作战场，将“撤档”类比为逃兵，无疑充满了道德绑架的意味。

“撤档”被骂，片方到底该不该背锅？

实际上，“撤档”行为对片方、院线会产生什么样的影响，需要根据不同的情况作出判断。其中最重要的判断标准，是影片质量。好片撤档，重映可能会有不错的反响；烂片撤档，只会显得吃相难看。

有意思的是，这两部电影的出品方都是百纳千成，同一家公司两部作品争夺同一个档期，双双垫底的结局，直接指向的是公司在影片发行安排上的重大失误。

撤档乱象背后，反映的是中国电影市场不够规范，片方对影片定位与市场判断不够准确。什么时候，当“绝不撤档”成为一种行业自律行为，而不仅仅是引发谈资的闹剧，或许中国电影市场才可真正进入良性发展阶段。

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为什么撤档？

谈“撤档”，先要谈档期。

有学者指出，“档期”指的是在一定的社会经济文化条件下, 一年中若干个时间段被市场证明为对票房具有重要作用, 并且在电影观众中形成品牌性的期待和习惯的一些时间段。

这一概念，在国内最先发展于“贺岁档”。

贺岁片最早起源并流行于香港。从20世纪80年代开始，每到年末，香港电影圈都会拍几部合家欢式、热闹喜气的喜剧电影。

1995年，内地第一次以“贺岁片”的名义引进香港电影《红番区》，当年它在内地电影市场赢得8000万票房，带火了春节期间的电影市场，之后每逢春节院线都会排一部成龙的新电影上映。

内地的贺岁片始于1997年冯小刚的《甲方乙方》，直到2002年张艺谋《英雄》的票房成功，才真正形成有不同类型、大片云集的贺岁档。

曾经，贺岁档还是涵盖了圣诞、元旦、春节，甚至情人节等节假日的超长档期。如今，档期划分更为细分。暑期档、贺岁档、春节档，由于持续时间较长，成为最大的三个档期。其次就是五一档、十一档。

头部影片乃至中腰部影片，之所以想要挤进黄金档期，是因为在黄金档期，集体观影热情会被调动，整体的市场容量，与票房体量都会膨胀。但为了挤进黄金档期，不可避免要付出相应的宣传与曝光的投入代价。

而撤档，很明显就是对挤进黄金档期力不从心的后果。这个概念，或许在疫情时期听得最多，发生得也最频繁，这属于映前被动撤档。

被动撤档，多是外在因素影响，疫情期间，受不可抗力撤档的案例比比皆是。

2022年，由于疫情防控需要，原定清明档上映的《人生大事》《神探大战》《你是我的春天》《最后的真相》《被害人》《一周的朋友》6部电影陆续宣布撤档。

在影院经营者看来，撤档的这几部电影都有着一定的实力，其中几部电影点映后的反馈也不错，如果选择人气更好的档期，大概率会有不错的票房产出，片方果断选择撤档，也是给自己一个更好的机会。

《人生大事》重新于2022年6月24日上映，两周后，《神探大战》才上映，两部影片避开了清明档的激烈竞争，上映时段前后几乎没有强劲的竞争对手，分别取得17亿与6亿票房成绩，位列当年暑期档票房第二名和第四名。如果它们同天争夺清明档，或许不会取得这样的成绩了，这背后反映的正是市场选择与排映策略的问题。

除此之外，映前撤档，还有主动撤档。

主动撤档可能存在片方对市场的判断调整、制作未完成等原因。例如曾经定档今年五一档上映的动画电影《小倩》，在五一前一周发布撤档公告，宣称“择日上映”。

出品方光线传媒曾回应，《小倩》撤档主要因为两个因素：一是今年五一档上映的影片数量多达十余部，呈现过度拥挤的状态，导致很多影片排片比例较低，同时营销成本又大幅度上升；二是上映时间距《小倩》制作完成的时间较短，相关营销宣传还未完全展开，市场热度有待提升。

另外，由于《哈尔的移动城堡》《间谍过家家》两部动画电影在同档期竞争，《小倩》类型优势不突出，点映口碑与预售都不尽如人意，撤档无疑是基于市场判断后所做的正确决策。

实际上，撤档，可以分为映前撤档和映后撤档。综合来看，映前撤档市场投入小，还未进行较多市场行为，对电影市场的影响较小。相比之下，映后撤档的影响更大，这也是我们这里主要想谈的方面。

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撤档再上映，真的有用吗？

黄金档期上映，有黄金档期的优势，但也有成为炮灰的危险，“打不过就跑”的行为做多了也会影响自身招牌。

今年截至目前，映后撤档的影片有《我们一起摇太阳》《红毯先生》《黄貔:天降财神猫》《八戒之天蓬下界》《没有一顿火锅解决不了的事》。去年春节档，《中国乒乓之绝地反击》更是开了大年初三上映，并且次日就撤档的先例。

（2014-2024年映后撤档影片不完全统计）

映后撤档再映，对片方来讲，面临“二次宣发”的经费和新的打法问题；对院线方来讲，面临重新排片与人员调度的问题；对观众来讲，观影体验、对影片的好感度都会发生变化。

那结果到底如何？

第一类，撤档重映，相对成功。目前看来，唯一的代表是，《我们一起摇太阳》。

早在宣布加入春节档战局起，这部电影就因题材气质，被认定不适合主打合家欢的春节档。

再加上春节档双强格局，多部影片上映之初都获得了高出预期的评分，导致《我们一起摇太阳》越来越被淹没。2月10日（大年初一），首次上映排片占比最高也只有7.3%，最后一天排片甚至只有1.9%。

相比之下，影片3月30日再度上映，排片占比10.5%，到清明档实现两次逆跌。撤档时，影片累计票房9000多万，改档上映后，最终取得2.75亿票房，这是撤档重映难得一见的成功案例。

但与导演韩延此前的作品对比，我们发现，这一部是他的作品序列当中口碑与评分最高，但票房最低的作品。不禁令人遗憾，如果没有这样的改档上映，影片直接入局清明档，票房是否会更好？

第二类，撤档之后，消失不见。不得不提的是，2018年上映的，耗时6年、斥资 7.5 亿元打造的魔幻电影《阿修罗》。

《阿修罗》上映三天就撤档，之后再无音讯，三天累计票房不到5000万，巨亏无比。而同天上映的电影《邪不压正》，三天累计票房却达3亿多。

影片上映第一天时，口碑崩盘，出品方发文称“遭黑水攻击”，甚至在撤档后，仍说不会影响续集拍摄。但《阿修罗》至今豆瓣评分3.0，没有续集，也没有流媒体买账，质量问题大家有目共睹，与片方的说法形成鲜明对比。

第三类，撤档重映，毫无水花。在这一类别里，前有《中国乒乓之绝地反击》，后有《红毯先生》。

《中国乒乓之绝地反击》该片曾多次换档，最终定于2023年大年初三上映，次日便宣布退出春节档，直到三周后正式上映。官方表示，由于宣发判断失误，最终导致低排片。重新定档后，花了快一个月才到1亿元票房，但影片投资高达3.5亿，仍旧面临巨额亏损。

《红毯先生》撤档时累计票房8000多万，一个月后再次上映，在春节档老片与3月新片《周处除三害》《沙丘2》等的前后夹击下，没有任何宣传声量，最终仅取得9000多万票房，没有任何实质性的改变。

可以说，大部分撤档重映的影片基本反响平平，只是聊以安慰罢了。

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兼顾档期选择与影片定位

《没有一顿火锅解决不了的事》早在去年12月的海南岛国际电影节上就进行了展映，最早定档于今年1月，后改档五一档。由于影片质量不够硬，营销偏离内容核心，同档期又有强劲的竞争对手，没有好的市场反馈也在所难免。

在院线经理方看来，背负撤档影片的标签，即便再次上映，观众缘也不会好，如果遇上实力强劲的新片，给这部影片排片比例也恐怕会更少。

从这些事件的复盘中，我们可以得出一部电影市场反馈不好的根本原因，只有两个：一是影片质量问题，二是档期选择问题。

即便调整了档期，也要面临成本叠加、观众印象不好的考验，对片方而言只是尽力止损的无奈之举。只有清醒的制作方，才能获得应有的回报。反之，接受被市场淘汰，也是制作方需要学习的课题。

一方面，留给市场、片方更长远思考的是，“档期”到底有多重要？有必要凑热门档期的热闹，结果又闹半途离场的笑话吗？

反观《没有一顿火锅解决不了的事》最早定档的时间段，《动物园里有什么》获1.08亿票房，《临时劫案》获2.37亿票房，如果影片在当时入局，未必不能获得比现在更好的成绩。但前提还得是质量过关，宣发到位。

另一方面，成熟的电影市场，有着成熟的档期属性。但真正让档期发挥作用，还得靠影片的类型与品质，由此形成观众认可的、固定的档期风格，进而唤起观众对这一档期上映作品的期待。

在美国电影市场，以周末和节日为界，分为冬、春、夏、秋和圣诞假日五个档期，尤以夏季、秋季和节日档期（主要指圣诞节和新年）最为重要，大制作或有奥斯卡相的影片基本都在这一阶段上映。冬春档期，上映的影片多是低成本或独立制作。

与国内不同的是，好莱坞的档期往往会提前一年甚至更长时间公布，第三方调研机构有充足的时间进行用户调研，会为发行公司提供调整档期的依据。清晰准确的用户画像、对影片定位的科学研判、对同档期其它影片的信息搜集是好莱坞电影定档和调档的重要资讯。

但国内影片上映定档，受到审查、市场和政策等复杂因素的影响，定档之前各家片方也不太可能相互协调。因此，档期冲撞、改档现象往往在所难免。艺术院线建设虽然有所发展但还不够成熟，导致许多中小成本艺术电影生存空间依旧狭窄。

如今，或许当去电影院看电影似乎不再是大家的娱乐刚需，档期这个概念似乎也需要重新看待。由于观众更加理性、更加注重内容，盲目为流量明星买单的只是少数，除了档期选择的考量，能否真正调动观众的观影热情，让大家走进电影院，更是真正亟待关注的事情。