从创作到宣发，《中国乒乓》到底错在哪？

这几天，我一直在思考一个问题——

《中国乒乓》的票房，为什么如此低于预期？

看到大家总结的一些原因——

运气太差，连续错过国庆、春节两大档期；改名风波，先改片名再改人名，元气大伤；口碑拖累，邓超、俞白眉过往作品差评影响观众缘；宣发失灵，没能有效完成触达和购票转化；乒坛内斗，没能得到圈内的全力支持（当然刘国梁已经出面背书，虽然为时已晚），等等。

要承认的一点是——

这可能是近年来，主观选择与客观运气两相结合，结果最为糟糕的一部国产电影。

客观的部分，无能为力，不必多言。但与此同时，《中国乒乓》也的确在主观上做了一些事后证明错误的选择。

当然了，复盘本就是马后炮，想必谁也不敢拍着胸脯说，换了自己就能做出更正确的决定。所以今天这篇分析，并不针对《中国乒乓》这部电影，我们只是希望，行业能从一次令人惋惜的失败中，得到少许可供未来参考的经验教训。

很想强调的一点是——

很多人是忘了2019年的《银河补习班》吗？

事实上，把邓超、俞白眉最近这两部作品放在一起，更能看出《中国乒乓》从创作到宣发，到底错在哪。

创作

只看口碑，《中国乒乓》实际上还要好过《银河补习班》——

前者豆瓣7.0，猫眼9.4，淘票票9.3；后者豆瓣6.2，猫眼9.4，淘票票9.1。

有人可能说了，口碑这么好，说明观众是认可的，那肯定不是创作的锅。

错了。

这是我们从《中国乒乓》得到的第一个经验原则——

一般情况下，一部类型电影的票房失败，最大的原因必然来自创作。

再具体一点，今后我们类型电影在创作上，务必记住一个出发点——

主题要具象，忌宏大；细节要扎实，忌空泛。

《银河补习班》的主题，是教育和亲情。这当然是中国观众的兴趣嗨点，同时，电影在细节的戏剧冲突设置上，也的确做出了一定的现实感。这些结合在一起，起码保证了电影的票房下限。

反过来，《中国乒乓》呢？

故事主线是90年代中国乒乓男队的东山再起，主题则是燃和热血。至于细节部分——也就是如何让观众感受到那份燃和热血——电影又缺乏真实的、真正触动人心的戏剧冲突设定。

首先，先不提观众是否对宏大叙事本身有了疲劳，但至少，宏大叙事基调下的燃与热血，对大多数观众而言，还是显得太过抽象了。

这里面，一个致命关键就是——

电影聚焦的，是集体的燃，而但凡有阅片量和生活阅历的人就会明白，从来都是个体的燃，最能触动人心。

这个软肋，或许在可预见的未来，会一直困扰中国体育电影（比如，聚焦个体的《李娜》就迟迟无法过审）。

加上当下主流观众对乒乓球这项运动大多缺乏兴趣，对那段历史缺乏了解，《中国乒乓》在创作的起点上，就是吃大亏的。

其次，相比《银河补习班》在亲情和教育两大主题下，都设置了足够丰满，甚至激烈的戏剧冲突，《中国乒乓》对于燃与热血的处理，确实显得过于保守与拘束了。

如果只是疯狂训练+灌灌鸡汤，就能实现绝地反击，对如今愈发见多识广的观众，觉得无趣也在情理之中了。

营销

电影口碑在线，证明买票走进影院的观众，大多数对电影是满意的。那么对宣发中的营销来说——

问题不是映后口碑，而是多数观众压根就没有购票的意愿。

这显然是一个非常严峻的营销课题，从整体的宣发表现来看，《中国乒乓》也一定认识到了这个难度，而他们给出的应对就是——

所有能做的，所有能尝试的，管它有没有效，力所能及，全来一遍。

说实话，在我看来，除了点石成金的天才，这应该就是绝大部分电影宣发人会做的选择。这个大方向，我认为是没有问题的。

问题或许出在更细微的地方。

首先，《中国乒乓》将自己定位于，全年龄段适配，所有人均可观影。

这当然没错，电影很合家欢，老人孩子都能看。但从营销策略上，目标一旦是所有人，其实是句说了等于没说的空话。而这就很容易让营销陷入面面俱到，然面面俱失的局面。

跳脱这部电影之外，对于电影营销而言，行业从中得到的第二个经验原则就是——

只有在一个清晰、具象的营销核心策略指导下，所有营销动作才能保证是相对有效的。

想想《银河补习班》，我到现在还记得上面那张满是生活质感的海报，记得「献给父亲，送给孩子」的slogan，记得陈奕迅唱的那首《相信你的人》。

与之对比，《中国乒乓》的「打不死的小强」，包括找来鹿晗唱歌等等，相信过不了多久，便无人记得。

物料一支接一支地发，路演一场接一场地跑，但当目标过于抽象，方向过于模糊，大部分营销动作最终或许都成了为做而做。

其次，《中国乒乓》的营销方向更多向内，而非向外。

说白了，就是有「自嗨」的倾向。

一方面，这与前面提到的核心策略偏模糊息息相关；另一方面，也有具体执行层面的问题。

比如尤其突出的一点——

营销在强调「主创不容易」这件事上，浪费了太多太多的力气。

和很多观点不同，我不觉得这部电影存在任何卖惨的表现。但即便如此，从核心物料到各路短视频，从专访到路演，「运气差」「不容易」总是伴随着《中国乒乓》，成为很多观众接触到电影的重要信息点。

但可以确定的是——

观众大概率，根本不关心一部电影运气好不好，容易不容易。

这便引出了《中国乒乓》下一个营销特点——

对邓超的过度依赖。

我不知这是不是营销的主动选择，但从结果来看，没有借邓超做出传播度高的话题和事件，而只停留在流量转发和搞笑玩梗，着实可惜。或许，背后的限制还是太多了吧。

而行业从中得到的第三个经验原则就是——

除非有十足把握，否则尽量不要让一部电影，和一个名字划上等号。

发行

到发行这里，经验教训，或许就清楚多了。

直接说吧，行业从《中国乒乓》得到的第四个经验原则是——

一旦公映，就应该坚持到底。撤走再战，注定没有胜算。

不需要举更多的前车之鉴，这个原则，如今必须在行业成为铁律式的存在了。

我在想，难道《中国乒乓》不明白在公映三天后选择撤档，到底意味着什么吗？

大概率，是明白的。

如果要找一个理由，我猜测或许是——

整个团队，应该对这部电影投入了非常之高的辛劳，并由此寄予了非常之高的预期。

这预期高到，不惜去冒一个如此巨大的风险，也要给自己一个重新开始的机会。

只能说，市场是残酷的，残酷到就是会让一些人的心血，付之东流。

另外，《中国乒乓》的点映策略，或许也值得商榷。

我的想法是——

它的点映，是否安排得过于频繁了？

如果口碑无法形成具有一定规模冲击力的传播，无法给市场带来惊艳的效果——特别是，电影此前已经公映了三天——那么，太过频繁的点映，对电影的二次公映到底是一种蓄力，还是泄气呢？

这第五个经验，到底是什么答案，就留给大家来讨论吧。

结语

看到很多人说，希望《中国乒乓》不会是我们最后一部体育电影。

类似陷于空泛的讨论，其实没什么意义。

但相比宣发，更多的反思，确实要回到创作本身。

如果，我们之后的体育电影能将焦点转到个体；如果，我们能真正将注意力，放到体育运动中那些最普通、却也最具生命力的个体之上。

如果能做到。

我跟你们保证，以如今中国电影人的技术与电影工业的水准——

那一定是个巨受欢迎的大爆款。