引进片再难风光？解析暑期档中外电影的宣发策略

进入7月的暑期档，中外大片也开始开启票房争夺战，宣发各出奇招，线上线下分外热闹。纵观7月重量级的国产片，全网热搜话题度均远超7月引进片，同时电影频道M指数显示，7月前三周的传播热度榜均无引进片进入榜单。

暑期档7月赛程已收尾，《今日影评》特邀北京电影学院副教授翁旸作为判卷员，为这场暑期中外电影宣发大考展开一轮阅卷分析。

国产片宣发更胜一筹

从宣发数据上看，进口影片在中国内地的电影营销和宣发，已经比不过同档期的头部国产影片了。无论是冲热搜的话题度，还是投放的物料的爆款度，又或是各种线上线下的这种宣发活动，国产影片的宣发比引进片都是技压一筹。

7月里，像《抓娃娃》在抖音爆火了多条短视频；《异人之下》联欢会一般的创新首映礼；《解密》打造的八个梦境的互动沉浸式场景，国产影片的创作者更懂得当下观众想要什么，给观众带来了满满的情绪价值。

复盘中国电影营销三十年的发展，在三十年前，1994年第一部进口分账大片登陆内地，让中国电影人看到了好莱坞电影的这套电影产业模式，也是这部影片打开了中国影人电影营销的概念。

三十年后，中国电影已经从学习者完成了脱变，无论是从营销创意上，营销策略上还是营销的执行力度上，都要略胜好莱坞电影一筹了。

引进片的宣发卷不动了

引进片为什么卷不动了？核心的问题还是好莱坞影片它的内容出现了水土不服的情况，除了编剧、演员大罢工的影响，还有一些头部的好莱坞工作室的转型，战略布局的调整，都导致了他们很难再大量吸引到中国内地市场的观众了。

从宣发的层面去探讨，也会存在几个限制因素。第一个限制因素就是引进片的宣发周期相对较短，现在一部头部国产影片，它的电影营销是在策划和筹备期就开始了，即使是一般体量的影片，它的营销也是在电影开机的时候就开启的，甚至现在很多营销方也已经卷映后了。

但是引进片在内地市场，宣发周期最多也就一个月，像是即将在8月16日上映的电影《异形：夺命舰》，目前它的预告片、海报数量都是非常少的，临近上映时间已经不足一个月的时候，宣发攻势还没有正式启动。

第二个物料上卷不动或者是卷不起，即使是他们有了短视频的意识，但是发出的物料还是难以成为爆款。

暑期档经典老IP影片《龙卷风》卷土重来，它在抖音上所投放的一些物料，会发现它置顶的几条全是关于自然环境的，但因为地理因素，中国观众对于龙卷风这种灾难天气就很难有共情点和认知度。

但是也有做得比较好的例子就是《哥斯拉大战金刚》，它在抖音上最火的一个短视频，是给“金刚拔牙需要几步”，这个梗是中国人民都会知道的宋丹丹春晚台词，这就是一个非常本土化且成功的表达方式。

另外就是在小物料的制作上，引进片是有一套非常严格的审查限制和标准，所以物料的丰富性和本土化的这个程度，也是抑制了进口影片宣发能力的展现。

第三个就是缺少艺人抓手，近两年来到中国参与首映或者路演的引进片主创屈指可数。

但《死侍与金刚狼》例外，此次就把上海作为了电影首映的第一站，导演和两位主演带亲临现场，在上海外滩也做了非常大规模的地推，所以影片上映的前两天在上海单地单日的票房也是最高的，所以足可见说艺人这个抓手至于宣发的重要性。

打造世界级IP

助力中国电影出海

在电影产业中，宣发策略被视为电影成功的关键因素之一。即使像好莱坞这样的电影行业翘楚，到了国内依然会出现水土不服的情况，中国电影想要扬帆海外，在海外顺利推广、拓展和放映，毫无疑问有很多困难需要攻克。

其实日本近几年的电影宣发方式特别值得我们去学习，它们并不把一部影片的营销看成单部影片，而是拓展到它整个的大IP运营。

像2024年清明档票房冠军、宫崎骏新作《你想活出怎样的人生》，精准抓取了导演宫崎骏在国内市场的影响力，将他作为电影宣发中的重心，抖音上效果最佳的物料点赞高达百万，传播效果超越了很多头部国产影片。

希望未来我们也需要打造世界级的“中国IP”，能够代表中国文化、中国声音、中国元素，有了这些大IP的保驾护航，才能够助力中国影片宣发“扬帆出海”。