短视频营销越来越卷，电影观众越来越“倦”

卖惨、煽情、猎奇、冲突……

短视频营销往往因为其夸张的表达形式，通过摘取高浓度情绪片段，催生情绪爆点，吸引网民的眼球。

电影借助短视频营销获得高度关注的成功案例应当追溯到2017年的《前任3》，一段“于文文吃芒果”的片段迅速在网络上蔓延，这种反映当代男女情感生活，准确表达电影主题的推广方式使得电影获得巨大成功。自此短视频营销逐渐成为一种片方在宣发期内采用的推广手段。

2024年，“短视频营销究竟能吸引多少观众？”成为许多行业内人士需要面对的问题。“有效传播”的数据理论在暑期档一些电影的短视频推广中没有经受住考验，人们似乎意识到铺天盖地的短视频确实可以在一定程度上放大电影的某个片段，但电影本身的质量才是观众接纳与否的核心。

今年暑期档，尽管依然可以看到许多热门大片在各大社交平台驻站，宣发期内几乎每天一条的更新速度，还有知名导演和主演亲力推广，更遑论一批营销大号推波助澜。但暑期档总体大盘仍无法与去年同期相比，在口碑上没有形成太多溢美之词。如果将某音平台日播放流量超过3000人次/视频视为一次有效传播的话，如何统计“转换率”则是许多行业内人士无法回避的问题——

将“点击播放”等于“有效传播”的数据论，今天已经站不住脚。

虽然目前尚未有权威单位统计解析数据，但在各大社交平台上，早已不复往常对一部影片几乎压倒性好评的现象，更多的则是对一些电影的观望与质疑。其中“情绪锁扣”是今年暑期档众多电影面临的真实的观众反馈。

“情绪锁扣”即在一类定向群体中产生的抵触和反感，尤其是当群体面对日益同质化的视听信息时，本能开启“自我保护”意识——

抵触、反感甚至定义这种信息传播具有欺骗性。

在新闻学和社会学理论中，它还有一个更加广为人知的名称：

塔西佗效应。

一

套路不敌自来水

2023年，就有业内人士指出短视频推广已渐显“套路”，通过铺天盖地的短视频切片宣传拉高观众期待值，将一些片段提前释放，又让观众在观影后产生很大的心理落差。

当然，这个问题于当年并没有引发太多争论，因为2023年暑期档电影市场票房产出206亿元、场次3462万、观影人次5.05亿。爆款频出、百花齐放，连续72天票房破亿也是当时历史最长连续纪录。

不过今年暑期档即将结束时，面对一些影片的片段释放和情绪拿捏，观众明显开始感到厌倦。甚至有人开始质疑某些短视频推广属于“诈骗式营销”：

煽情、卖惨、冲突的惯用套路甚至在一定程度上反噬电影口碑。

值得注意的是，这种碎片式创作的短视频营销逻辑，也深入到电影内容创作层面。以至于“五分钟看完一部电影”让短视频推广的内容和形式在电影宣发期间越来越尴尬。“预告即全片”的问题让观众屡有上当之感。对于部分网友的观感，片方也很无奈——

大家没有意识到营销过度和营销不到位的区别。一方面短视频推广内容过于流俗，一方面电影在上映前后缺乏深度解析，受到影响的不仅是观众，还有在档期内挠破头皮的电影宣发人员。

“从2024开年到现在，一些商业片的宣发内容趋于保守，以影城阵地宣传为例，依然没有摆脱传统的展架宣传和印刷品投放，这些不能再满足以网络为主要信息获取渠道的观众。但结合线上宣传的话，对于‘爆感’的理解，片方和观众的思维又泾渭分明。”某资深发行人士称：

“从观众角度上就很好理解为什么今年暑期档很‘冷’，现在看电影不再是一种主流社交活动，面对诸多新兴娱乐形式，影城也要承受流行变化带来的冲击。其次在如今万物皆可短视频的时代，人们每天接收的信息太多，他们会不自觉地将同质化的内容归纳为‘垃圾信息’，这就要求电影在发动宣传攻势前，需要深刻意识到‘创意’和‘舆论引导’的重要性。”

这种情况在今年尤为明显：

主创人员在各种社交平台上尽量依然自带热度，营销上也力求达到一种1+1>2的效果，以往那套媒体与主创关于创作、拍摄的交流过程依然有，但更多的推广内容是被很热闹的病毒营销（跳舞、唱歌、又哭又笑、粉丝围观欢呼等）替代，至于电影是什么类型，讲什么样的主题？好像无人知晓，或者再准确一点地说——

如果不看主演是谁，都不知道短视频推的是哪部电影。

这种真正意义上的“病毒营销”导致某瓣网友评论认为“导演震惊、观众流泪”已经成为一个搞笑网梗，说明如今在电影宣发阶段，许多先期内容的投放愈发“八股”——

基本上在短短十几秒的宣传视频中，看似“惊悚”的标题点开后其实千篇一律，对于已经点映的影片，感受不到推广者对电影内核真切深刻的评价，简而言之暑期档乃至此前的一些传播主推内容无法GET到观众的情绪，造成今年许多短视频推广内容尽管看起来题材各异，实际上无非围绕着“卖惨、煽情、不容易”继续大做文章。造成一些影片还未上映，就在观众眼中失去了鲜明的个性和足够的吸引力，直接导致降低观影欲望。

与此同时，民间“自来水”对一部电影的正负面评价也在决定市场对作品的接纳程度。

二

数据依托大时代

宣发领域一直以来关注的焦点就是如何用最小成本撬动最高的观影人次。

今年观众的“自来水”式评论体现出线上平台，尤其是短视频平台的重要性。但这个总结和去年的依托理论截然相反——

它恰恰印证了“载舟和覆舟”的两面性，尽管视频传播契合当下国内社会公众的日常阅读习惯，但如何引领、有效地制造话题，却是考验片方内容运营能力的关键。

观众期待的，是走心的故事、真实的表演、丰满的角色，以及情绪认同的观影体验。当短视频营销套路化的时候，“沦为网梗”的结果与其说是网民恶搞，不如说被电影宣发自己玩坏了。

“结合热点、对应当下社会真实存在的现象，以及下沉社交平台探寻观众想要知道的、想要表达的情绪，实现作品主题与观众情绪高度契合，这是当下电影从业者需要摆正的心态。”某发行人士认为，这个压力一直都是很多片方意识不到，或者说是意识到但无能为力的沉重负担，而具体落实到推广执行层面，也因为诸多顾虑无法尽情施展。

最终“宣发公司交了行活，电影承担不应有的骂名，片方吃了大憋。”

由此可见，去商业化，尤其是“去”显而易见的商务合作性质的推广内容，主打“真诚面对”无疑是准确把握观众情感的基础。

以去年暑期档被视为“完美收官”的《孤注一掷》为例，在上映前一个月就因为备受瞩目的电信诈骗话题，在某音某手上迅速传播。多地影城经理综合区域观众意见上报影城排片，也会在综合考虑点映当前传播热度、口碑等因素时调整排片占比。该片点映期间获得超高排片量，完全得益于电影善于捕捉热点，迎合观众心态，加上演员本身卓越的演技，让《孤注一掷》超越电影本身成为社会话题。

此外，去年同档期一度排量占比达30%的《消失的她》也因主打女性话题，在前期短视频营销中加入悬疑内容，更因取材真实的“杀妻骗保案”受到关注。

据公开资料显示，《孤注一掷》和《消失的她》观影人次均在8000万以上，领先2023年同档期其他电影。只是如今“千篇一律”最终会沦为“固步自封”的推广案例并不鲜见。

如果说短视频推广曾经作为线下活动受限的一种强力补充，观众和网友对这种推广内容尚能认可并感到新鲜，那么2024年溢出手机屏的土味情话、看起来见怪不怪的全明星阵容、与电影完全无关的笑料，包括大家喜闻乐见的“潸然泪下”等场景，这些同质化严重的病毒推广已经倒足了人们的胃口。

对于电影行业而言，现阶段并不是一个营销思路清晰的时刻，以往的票房规律和预测逻辑如今也不再成立，口碑释放的重要性+短视频话题营销+素材铺量是否能引导市场增量？这个问题在各种电影“卷起来”的同时愈发扑朔迷离。

如上文中某瓣网友提到的“导演震惊、观众流泪”成为网梗，可见受众真切地接受疲态。短视频推广本身就是基于大数据推算的营销方式，它可以有效针对潜在观众进行重复性内容推送，达到多次营销的饱和式覆盖。

成功与否，关键还是它的表现形式与引导方向。

三

营销还需有心人

短视频内容推广主打“新、奇、快、真”的特性，它不是简单的病毒推广和数据统计，是基于效果与受众情绪的影响。它和电影自身品质一样，在宣发阶段主打 “内容为王”。

今年某些电影在上映前后期无视社交平台的真实声音，试图用大量病毒式短视频“冲淡”舆情。还有一些电影索性开摆，将“看视频”和“刷视频”的概念混淆。这种做法显然低估了观众们的智商和鉴赏水平。试问一部电影仅仅以“铺量”作为阶段营销的KPI的话，短视频推广的观众转化率和口碑效应就无从谈起。

现在的电影观众能识别哪些视频是“自来水”，哪些是“有的放矢”，理论上只要内容好，大家都能接受。可往往新一代青年观众更容易对“套路”形成“情绪锁扣”，毕竟这一届观众自小生长于信息交互时代，这要求电影在甄选推广内容时能够预测分析、有针对性地制作推广视频，在不破坏电影本身主题的情况下给观众制造惊喜。否则只能引发观众吐槽，形成截然不同的反向“奔赴”。

这种本末倒置的情况导致在2024年暑期档乃至此前的其他档期，既出现黑马，又泛起滥觞。保守化、公式化的推广不但消耗大量的宣发经费，也让观众在识破后利用自己的社交账号频频吐槽：

短视频越来越卷，观众越来越“倦”。

显然在一些电影的推广阶段，主导宣发工作的负责人并没有把目标受众和发布内容进行匹配，忽略了数据的背后是一个个鲜活而真实的人。

有人认为“得话题度者得票房”，那么笔者更愿意将其再深入一些解读：

“投资N亿”“阵容强大”“史诗级”……这些噱头早已成为过去式，“匠心”“研磨”“泪目”……也在2024年的夏天渐渐成为不得不为的标配。

电影和其他一切文艺作品都不能脱离当下社会阶段的观众心声，2024年截至目前，有心人能够观察到无论是某瓣还是某站，素人网友自发剪辑的电影解读更能迎合一大部分观众的真实想法，这些网友没有和片方形成任何形式的“合作”，仅以自身立场表达对演员表演、镜头内涵和故事主题的见解，却更能打动观众，无需在意“宣传点位”和必须顾及的“避讳”。

同时，也不得不正视在业内宣发预算普遍缩水的大环境下，除了少数头部公司依然保持营销预算增长的态势外，很多片方对于线上短视频的内容推广和文案话题并没有足够深刻的认知，更使得部分电影的“营销扩张”有形而无实，无法形成针对市场和观众口碑的长尾效应。

我们需要承认经过一个时期后，观众与影院之间已经产生了不可忽视的距离。同时，无论采取何种形式的推广，让电影、影院和观众紧密联系起来产生共情，都是今后的一个重大课题。

当暑期档结束后，相信许多业内人士会一同回顾2024年这个极具挑战性的夏天，那些专为电影而设的账号，以及按部就班的营销内容，都逃不过观众对营销手段的识别。

相比以往，片方需要以更加专业的态度和前瞻性的眼光，摆脱短视频推广的路径依赖，客观、理智地应对莫测的电影市场。