深度|剧集难出爆款背后，探秘长视频平台工作室的幕后逻辑

剧集难出爆款，近期成为行业内外频繁探讨的一个课题。

今年暑期放大了这种讨论，多部行业关注的重点项目，包括本应成为暑期档焦点的《颜心记》《四海重名》《四方馆》《柳舟记》《少年白马醉春风》等都有一定程度的未达预期。

其折射的行业内容确定性问题，也引起了对目前长视频生产模式的一些疑虑。

比较突出的，就是各平台以制片工作室为主的生产制度。

而在行业变革期，全面转向To C的大背景下，这样的生产制度在发生怎样的变化，原本的制片工作室又能否承担类似的转向？

十年工作室，资源争夺战

据前大厂制片人瑜瑜透露，平台制片工作室的起源可追溯至2014年左右，当时主要聚焦于版权项目和自制剧，尚未涉足定制剧领域，因此工作室规模较小，外界关注度不高。

早期，制片工作室的人员主要负责版权剧的对接工作，他们中的大多数并非专业的制片人，是因公司发展需要而从其他岗位调任。

但随着平台自制剧和定制剧的兴起，对制片人人才的争夺战也随之展开。“平台通常从传统影视公司挖掘人才。”制片人瑜瑜向搜狐娱乐指出，“2017年左右，人才争夺最为激烈，甚至有影视公司的团队几乎被挖空。”

为了吸引更多人才，各大视频平台在短短几年内创建了众多工作室，主要职责包括版权剧的协调、辅助，定制剧的指导、决策以及完成自制剧。随着时间的推移，自制剧和定制剧逐渐成为主流。

工作室的划分也并非严格基于制作方式、内容类型等标准，反而更多取决于负责人的制作偏好或资源导向。

不妨以各平台举例进一步观察。

腾讯视频

腾讯视频是最早发力自制剧的平台之一，其内部生产架构也经历了多轮调整，且很少对外公开工作室信息。

到去年的年度发布会，天芃、天璇、天行三大工作室群及天然工作室首次集体亮相，其中的工作室群分别由多个团队构成；每个工作室（群）都对接着若干行业头部公司，也各自发力定制和自制。

这几年的热门项目中，天芃工作室群有《陈情令》《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《在暴雪时分》等作品；天璇工作室群有《三体》《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》等；天行则有《梦中的那片海》《长相思》《问心》《春色寄情人》等；还有天然工作室出品了《漫长的季节》《繁城之下》等内容。

目前这个框架相对稳定，但细节部分也一直在微调。

爱奇艺

爱奇艺是最早在制片工作室领域展开“军备竞赛”的，在2018年IPO路演时提出要建立50个内部工作室，并在2021年的财报会上宣布已经超额完成目标，其中大部分是网剧和综艺工作室。

不过有消息显示，2021年底的离职潮期间，爱奇艺裁撤了一些冗余的工作室，也对其他工作室进行了“瘦身”。

在管理架构上，据称目前留下的工作室大概还有十余个，分别向三位不同的副总裁汇报，也各有相对稳定的合作公司。直到目前，爱奇艺内部还在不断更新队伍和各工作室名称。

主要工作室，包括制作《风起洛阳》《狂飙》《显微镜下的大明》的风起工作室；《警察荣誉》《风吹半夏》《追风者》的奇爱工作室；《八角亭谜雾》《错位》的奇喜工作室；《延禧攻略》《长风渡》《莲花楼》《唐朝诡事录》的奇正工作室；《天才基本法》《尘封十三载》《宁安如梦》的芝麻荚工作室等。

优酷

去年开始，阿里大文娱加快了自制剧布局，成立了十多个自制剧集工作室。

这些工作室属于阿里大文娱版图，构成了其整体内容生态协同的一部分，特点是在“制片人中心制”的模式下，对制片人开放了较大的决策权限，这吸引了很多资深制片人加盟。

目前的主要工作室，包括操盘漫改剧、制作《少年歌行》《异人之下》，以及《花间令》《鸣龙少年》《偷偷藏不住》等作品的优象工作室；《长月烬明》《墨雨云间》《雪迷宫》的酷米工作室；《幸福到万家》《与君初相识》《边水往事》的倚天工作室；《脱轨》《惜花芷》的星河工作室等。

值得一提的是，优酷此前组织架构是剧集中心加部分自制工作室，所以本来就有若干工作室，比如挂靠在阿里影业的敦淇工作室，近期产出了《重生之门》《点燃我，温暖你》《手术直播间》等剧；还有张文丽的拾穗工作室，有《她们的名字》《飞驰人生热爱篇》等作品。

芒果TV

芒果TV从2017年开始推行工作室制度，在2021年前后大量扩军，建立“双平台自制工作室团队+外部联动”的内容生态，一度曾宣布有超过30个影视工作室。

不过与前三家以制片人工作室为主的模式不同，芒果TV既有围绕制片人打造的工作室，比如曾制作了《火王》系列的彭丹工作室；其他制片人工作室还有《另一种蓝》的满满工作室等。

也有如导演李漠在合作过《我在他乡挺好的》之后，联手长期合作的制片人田莹签约芒果TV,建立的in house导演工作室，去年拿出了口碑不错的《装腔启示录》。

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不管是以何种方式存在，几大平台制片工作室的几轮扩张，目的都是加强平台对行业制作资源的控制，以及提升在行业内的话语权。

要理解其功能，或可视为一种长视频平台伸展出的触角，深度参与到行业制作当中，贯彻平台的内容要求和制作理念。

在瑜瑜看来也是如此：“如果平台只有几个工作室，肯定对接不过来市面上那么多的影视公司；而如果有100个工作室，就可以搜罗到更多项目，然后可以形成一种制作资源上的独家护城河。”

影响

工作室制度最终指向的，事实上是一个围绕平台为中心的行业生态。

这是长视频平台一直在发力的目标，倡导行业公司加入平台中心制，无论爱奇艺提出的“苹果树”模型还是腾讯视频的“热带雨林”生态，客观上都在强化平台在整个行业里的话语权。

制片工作室建立之初，也确实贯彻了平台的理念，对行业产生了不少积极影响，如遏制了演员的天价片酬，网剧的兴起为新人演员和新锐导演提供了机会，以及对拍摄数量的清晰规划，实现了行业产量的去泡沫化。

2018年、2019年，爱优腾三大平台联合行业六大剧集公司，两次发布关于规范影视秩序、加强行业自律的倡议书。而贯彻平台意志的工具，就是这些代表平台的制片工作室。

虽然当时行业有不少对平台严控预算、监督财务的举措，表达过不适应的声音，但长期来看，这确实对行业内普遍存在的财务腐败问题和各种制作乱象有改善作用，尤其是在2016年前后甚嚣尘上的天价片酬问题，此后有一定的缓解。

但一些业内人士对搜狐娱乐指出，早期的工作室存在着不少问题。

首先是专业性的问题，早期制片工作室主要负责版权剧的对接工作，不少人员是因公司发展需要而从其他岗位调任，而他们往往有比较突出的所谓“产品思维”。

制片人葛葛就指出：“许多平台项目负责人都是以打工者思维来考虑问题，他们更关心如何避免错误，而不是如何创新。这导致许多项目把重点放在堆砌资源，比较同质化和套路化。”但因为属于平台自制剧，这些剧集也基本都有机会上线播出。

而如此流量思维必然导致头部资源争夺加剧，各工作室的“内部赛马”也成为常态。“除了内部竞争，还要与外部与平台有关联的公司竞争。”在葛葛看来，加入视频平台时希望获得的资源利好，但后来发现要拿到这些资源也没那么简单。

随着2021年行业逐步减少产量、尤其是砍掉腰部项目之后，类似的内卷问题进一步放大，“以前外部资金充裕时，大家都可以试错；但砍掉了腰部项目，大家都只想做S级项目。”

行业人士王君无奈地说，“但许多人对S级项目的定位是大演员、大IP、大班底，内容反而不是最重要的，所以产出的作品往往流于表面化。甚至平台对S级的定位已经不满足，出现了S+、S++的项目定位，这进一步加剧了演员和班底的内卷。”

在一定程度上，早期的制片工作室制度，难免与当时流量先行的行业制作思维产生关联，这种思维的惯性至今依然深刻影响着行业。

但不能就此判断，工作室制度本身存在问题。毕竟客观来看，制片工作室制度只是一件工具，发挥怎样的作用，取决于“使用工具的人”，也就是长视频平台。

而彼时平台所推动的流量先行模式，也留下了如今不得不偿还的“债”。

变革

2021年以来，长视频行业进入了变革期。

这种变革的对象，很大程度上就是前文所提到的种种行业乱象，而核心就是平台希望发挥目前的行业中心话语权，让行业从“十年烧了一千亿”的长期亏损中解扣，建立更健康的财务环境，并实现更优质的内容产出，也就是所谓的“降本增效”。

背后的逻辑不难理解，2019年进入“亿级会员平台”时代后，整个行业度过互联网人口红利期，增长已经见顶。而存量时代下，平台不可能容忍一直以来的资源浪费。

改革的触手，依然是平台工作室。只不过这一次，以工作室为代表的平台内部制片系统，也是改革的对象。

首先，原本各平台围绕工作室的军备竞赛被叫停，“直到2021年，部分平台的财报还会把工作室的数量作为一种业绩，”葛葛表示，“但那之后，平台大刀阔斧地砍了大批做不出项目的工作室。”

在此基础上，平台也把“提质减量”贯彻到整个行业，剧集产量和排播量开始逐年减少。而如前文所言，这一时期砍掉腰部剧的发力也成为平台共识。

“平台其实是希望搭建一个制作梯队，”制片人彤彤表示，“定制和自制就只做头部剧了，那么原本行业的腰尾部公司就可以承接腰部剧制作的业务，只不过是以分账剧的形式加入进来，平台是不承担这部分风险的。”

2021年起，各平台都发布了各自的分账政策；2022年爱奇艺甚至直接宣布把甜宠赛道交给分账剧来做。那两年，也确实有《亲爱的柠檬精先生》《一闪一闪亮星星》《拆案》《我叫赵甲第》等剧都实现了不错的分账成绩，《一闪一闪亮星星》甚至分账破亿。

而重点发力头部剧的平台方，也初步实现了内容升级。2022年暑期，《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑·沉香重华》《苍兰诀》等四部古装剧连爆，实现了多年未见的市场热度；次年春节档的《狂飙》《三体》《去有风的地方》也让市场热度不减。

但“降本增效”带来的市场红利，至此也基本耗尽了。

“问题其实很明白，就是制作思维上转不过来，很多制片人还是产品思维。”瑜瑜直言不讳地说，“‘内容升级’做得很套路，服化道、演员原声、老戏骨作配……但是内容创作本身的规律，是无法靠产品思维推出来的，最终要靠内容说话。”

平台话语权的强化，带来的也不全是正面影响。

制片人徐博文也指出：“传统影视公司拍摄剧集时，导演、编剧、演员都会共同讨论，而现在，平台制片人的话语权太强了。”在选择合作导演、编剧和演员时，平台也会考虑使用自己的班底和艺人，让流量及变现尽可能回流到平台。

“根本上，这种产品思维还是To B的，还是满足平台对内容的标准，做一些似是而非的创新。”

当观众对类似的“内容升级”祛魅之后，越来越成熟的市场，开始对新剧采取更谨慎的态度。去年至今，许多剧集开播后普遍表现出慢热，如果在小红书、朋友圈等私域反馈不佳，一些观众都不会选择观看。

内忧不止，外部竞争环境也越来越严酷。

当短视频用户超过10亿，对长视频的影响也越来越明显。即使如今双方就盗剪问题达成了默契，但一是微短剧的崛起，快速抢占着内容市场，对长视频剧集形成了不小的冲击；二是短视频观看的习惯，让观众对内容节奏和信息量的要求进一步提升。

长视频对此也并非没有应对，比如各平台目前也都在横屏微短剧方面发力，打造了一批短剧工作室，也出现了《念念无明》《盲心千金》《招惹》等一批热门作品；今年的《墨雨云间》还出现了“长剧短剧化”的解题思路。

但问题的答案，还要落在内容上。

事实上，目前各平台都在发力打造一批有实验性质的精品内容。比如腾讯视频的天然工作室，是发力“X剧场”的主力军；优酷近来则邀请了不少电影导演参与项目，曹保平监制、老算导演的《边水往事》就有相当不错的口碑。

平台也进一步对行业提出要求。而包括降本增效、播后定级，再到今年的后验激励的模式，都需要工作室去实现落地。

“如今整个影视行业是围绕长视频平台吃饭的，这一堂生意是他们的，所以他们是最有能力、也最有意愿去改善目前内容问题的。平台出发点是好的，那么制片工作室发挥的作用理论上就是正面的。”制片人彤彤表示。

不过对此有比较悲观的声音，有人认为，后验激励等政策对于定制剧的合作方可能有一定效果；但对于平台内部制片人来说，可能效果甚微，毕竟对他们而言，只是奖金多少的问题。

无论如何评价，制片工作室制度在整个长视频发展过程中，都始终发挥着关键作用；而在行业变革期的下一程，伴随着平台话语权的扩大、更多从业者入局，其存在感或许还要进一步增强。

至于其未来能否扭转行业的“爆款难”，或可套用那句台词：工具能做什么，是人决定的。