问题不是李佳琦变了

这两天，Sir一直在关注“李佳琦事件”。

事情起因是，李佳琦在直播间售卖花西子眉笔，79元一根。

有不少网友留言称：“眉笔太贵了”、“涨价了”。

李佳琦却表示：“这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难……”

最要紧的还是后半句：“哪里贵了，有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作。”

这个言论，直接将他送上了第二天的热搜，挂了一整天。

网友将不满归咎于李佳琦的傲慢，对“所有女生的背刺”，和老板式的“没涨工资怪你没努力”的pua。

但坦白说，Sir没有特别反感李佳琦。

毕竟Sir也不是李佳琦直播间的受众，从未入坑，也就无所谓塌房。

所以比起骂他。

更想要讨论如何来理解李佳琦的这场翻车。

李佳琦变了？

变的何止李佳琦。

01

先说“变”。

李佳琦确实变了。

不用听声音，从表情上你也能读出李佳琦当时的情绪：火气大，不耐烦。

也许是长期高强度的工作。

也许是那位网友的发言激怒了他。

也可能是收入不同往日了，再也难以拿出柜哥的服务态度——心态不一样了。

但无论怎样，我们无需理解李佳琦。

因为进入直播间的观众，不是为了要理解一个收入比自己高许多倍的人有多不容易的。

大家只为了看自己熟悉的、认可的李佳琦。

过去的李佳琦是什么样呢？

他不会通过指责、打压来为带货，而是通过真诚地为用户着想，让用户觉得——

“这钱就该你挣。”

所以。

李佳琦不止一次上过热搜，但多数时候，哪怕是出现对他不利的情况，网友也一面倒地为他说话：“保护我方李佳琦。”

他懂得换位思考。

买不起是你不配？

过去大家支持的那个李佳琦不会这样说。

在流程走到一款贵妇级护肤品时，他想要略过，觉得这个价格对普通人来说压力太大。

也就是说他默认，自己直播间里的主流观众是普通打工人、学生，大家是为了争取那点优惠来蹲直播的，不是购物自由的。

所以当这款产品分分钟秒没的时候，他也受宠若惊地感叹“怎么有这么多富婆”。

他是大家的“嘴替”。

以往，李佳琦会在直播间试用200支口红。

网友心疼他，他说这就是他的工作，大家不必心疼。

这一瞬间就让普通人共情了——这不就像是那个辛苦工作的自己吗？

而现在，李佳琦的影响力不断壮大，更多的产品找上门，从美妆到家居、到生活的方方面面。

他无暇再用传统的“真心推荐式”打法，来完成这样一场庞大的直播盘。

一言以蔽之，之前“人型卖场”的价值没那么重要了。

于是，他转变为了“价格打法”——

这也是为什么越来越多的人愿意来李佳琦这里购买的原因。

不是因为他对直播间所有品类都了解、都亲身试用、都真心推荐，而是相信他的影响力，直播间能比别人拿到更低的价格。

谁又不是为了几两碎银奔波，想方设法节约呢？

所以这一次李佳琦的翻车，是网友对他两重期待的落空——

要钱，钱没优惠到。

要服务，服务态度还不好。

所以大家都说李佳琦变了，他变得“精英”了，失去了初心了。

这是此次事件最表面的一层。

背后呢？

Sir觉得更大的冲突恰恰在于，李佳琦的“不变”。

02

“哪里贵了，有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作。”

如果不带主观情绪去看。

李佳琦的逻辑概括起来就是——

认真工作了，就能涨工资。

付出了，才能有回报。

是不是这样呢？

不管你信不信，反正李佳琦自己是信的。

李佳琦是谁？

是带货一哥。

但从更大的背景来看，李佳琦是一个“前朝元老”。

他是从前消费主义的热潮托举起来的宠儿，是社会狂飙时代中，一个实现了阶级跨越的样板。

从那个红利期走来的他当然相信，越努力，越幸运。

2015年，李佳琦在南昌还只是一位欧莱雅的普通柜哥。

但仅用一年时间，就在“BA网红化”的淘宝直播项目比赛中脱颖而出，成为美ONE签约的一名美妆达人。

走到这一步，可以说是他的小成功。

但他都没有停下步伐，成为美妆圈“卷”的代名词。

2017年，李佳琦用一年时间，粉丝突破数十万，被聘为江苏师范大学淘宝写作与传媒课程讲师。

2018年，他挑战了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为纪录保持者。

随后的这几年，他还做了太多的事，包括但不限于参与各类综艺、出席国家主办的消费者座谈会、出演微短剧、扶贫节目等等。

在人均花期短暂的主播群体中，可以说，李佳琦凭借自己的努力，留在了市场，并做到了最佳。

他认真、努力，他也成功了——

成功地吃到了红利。

所以，在李佳琦的价值观和逻辑里，那句“努力工作以获得更多工资”的论断，是成立的、自洽的。

而他在那场直播中，卖花西子的产品，是他一贯所坚持的“努力”外化。他就是靠认真做直播，不断播出一场场成绩，赚取佣金，来成为今天的自己的。

所以，他认为，你也应该去努力工作，这样就有钱了。

这是李佳琦的“不变”。

然而问题在于，大众变了。

03

李佳琦的成名期，仍然是一个消费升级的时期。

主流的情绪期待成功，渴望阶级跨越。

一个人的消费行为不仅是当下的需求，也是对ta所期待的未来的预演。

比如奢侈品。

真正的奢侈品永远是昂贵的，永远只能被少部分人享受，比如豪宅，游艇，古董收藏。

那些被大众追逐的奢侈品，其实都是试用品。

买不起一线的豪宅，但咬咬牙还是可以买的起一线的化妆品、衣服、包包啊。

像是通过一只小小的口红，试用了高端的生活。

此刻仍然平凡的我们，从未来那个值得期待的自己身上，预支了一部分的光鲜。

这就是李佳琦的核心用户——

需要一些高端，但仍然价格敏感。

但。

人一旦对于未来的期待改变，当下的消费行为也就跟着改变了。

表面上，大家在争论一支眉笔贵不贵。

本质上，李佳琦刺痛了大环境下，普通人“努力却无果”的无奈。

正如大家的评论，他仿佛飘在空中。

如果放到前几年，大家对房子、消费、升职加薪都冲劲十足的时候，大家应该是能认可李佳琦这个价值观的。

至少，不会像如今这么大片的口诛笔伐，因为我们从小被教育的也还是那句“吃得苦中苦，方为人上人”。

但现在呢？

不是大家不能吃苦、努力了。

而是看不到能与吃苦挂钩的回报。

这一两年来的热搜话题。

看到“万柳少爷”，网友感叹努力无用，只想当“老奴”。

看到“二舅”，一个比自己更能吃苦，却过得比自己还苦的人，不再“精神内耗”了。

所以精神内耗说白了是什么呢？

不知道自己为什么没成功。

不知道要怎么努力。

不知道努力了还能不能有回报。

向外不可求的时候。

向内还有压缩的空间。

最直接的——消费降级。

所以，更大的冲突或许是。

当许多人已经开始反身向后时，李佳琦还停留在原地，甚至，他还想拽着大家一起往前。

比如他说：“这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难。”

国货很难？

难在哪，是滞销了吗，破产了吗？

具体到他当时所推销的品牌身上，Sir觉得李佳琦的潜台词说的是难在品牌升级。

在李佳琦看来，79块钱的眉笔不是贵了，而是还应该继续涨价。

因为国货不能只等同于廉价，国货也应该创造出高附加值嘛。

且不论他所推销的那个品牌值不值。

起码这种愿景是存在的。

然而，想得很美啊，实际上哪那么容易做到。

看看别的国货吧。

从去年开始，喜茶都降价和缩减门店了。

今年最火的是酱香拿铁，一杯咖啡的价格让你享受茅台，这不就是官方推出的“拼团名媛下午茶”么。

李佳琦翻车后，跟进营销的国货品牌是蜂花，主打一个79让你买三瓶，发货的包装盒都是捡的。

升级，谁不想。

努力工作涨工资，谁不想。

但李佳琦没意识到的是——

他是个例。

他是过去式。

大人，时代变了啊。